Los niveles de reputación y confianza en las empresas, tras la pandemia pasaron a ser un aspecto más que relevante, los empresarios de grandes empresas se dieron cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer a una empresa.

Hoy día, en la era de la digitalización y la transparencia, las compañías no pueden controlar lo que dicen de ellas las personas que trabajan allí, sus clientes o consumidores y otros grupos de influencia.

Esta situación, obliga a las empresas a gestionar el valor de lo intangible, situándolo al mismo nivel de relevancia que las finanzas u otros asuntos de índole legal.

En la actualidad, las empresas que cotizan en bolsa, concentran una media del 54% de su valor, en aspectos intangibles. El porque de este fenómeno, responde a que una empresa alineada con grandes valores y buena reputación, da la señal de un estándar de calidad más alto que las demás, esto le ayuda a competir por el mejor talento, además de poder financiarse mejor.

El ejemplo en Rusia

Gran ejemplo de lo anteriormente expuesto, fue lo ocurrido en Rusia con la guerra iniciada por Vladimir Putin, las grandes corporaciones se adelantaron a los gobiernos, cientos de compañías internacionales han tomado medidas desde retirarse completamente del mercado a suspender temporalmente la actividad, atendiendo más al coste de oportunidad reputacional de no hacerlo que al lucro inmediato.

Este acontecimiento es inédito, prima la repulsa a la cuenta de resultados, al menos hasta el momento, el coste de “hacer lo correcto” ha aflorado en forma de aumento de costes y precios, desabastecimiento de materias primas y una iniciada crisis energética.

Rapidez empresarial

Lo realmente llamativo en este caso de las empresas, ha sido la rapidez sobre la decisión de abandonar Rusia, a pesar de exponerse a sanciones y/o embargos por parte de Putin.

Hace ya tiempo que el concepto de responsabilidad social corporativa dejó de ser algo secundario, a ser algo medible en la cuenta de resultados, la creciente conciencia ciudadana sobre el impacto medioambiental o comportamientos, obliga a las empresas a adoptar una mayor conciencia sobre las demandas sociales.

Ejemplos

Tenemos varios casos que reflejan esta situación: en el sector textil, uno de los más contaminantes, se puede ver como ahora se anuncia en las etiquetas componentes hasta ahora desconocidos como puede ser el algodón orgánico, fibras recicladas…La gran irrupción del diamante de laboratorio acaparando el 15% del mercado actual, que se pronostica que llegará al 30% en 2030, en contraprestación a la mala fama ganada del diamante por las tantas guerras que causó en África.

Anuncio de Calantzopoulos

Para impactante el anuncio de André Calantzopoulos presidente de Philip Morris Internacional “Un mundo en el que los cigarrillos queden obsoletos está al alcance de las manos”, la mayor tabaquera del mundo se encuentra en una transformación sin precedentes hacia productos sin humo pero con el anuncio “La mejor opción es no empezar a fumar nunca o dejar por completo el tabaco y la nicotina. Pero para aquellos adultos que de otro modo seguirían fumando son una opción mucho mejor”

En los estudios de medición de la reputación encargados por empresas, hay un atributo que está en la dimensión de buen gobierno y que es el uso responsable del poder, por esta cuestión el gigante Amazón se encuentra en el centro de grandes cambios, tratando de gestionar ese intangible que se prevé que le va a pasar factura, como puede ser sus criticadas condiciones laborales, así como sus argucias fiscales para eludir impuestos y su explotación de datos personales.

No obstante, ya no sólo importa a qué objetivo llegues, si no en lo qué te conviertes por el camino para conseguirlo.



*Noelia Puceiro es la

directora de INTER Asesoría